Communication greenwashing : la fête est finie

Depuis le 1er janvier via décret, les annonceurs qui basent leur communication sur des qualités écologiques et une neutralité carbone doivent être en mesure de le prouver. Ce décret vise à lutter contre le greenwashing et à ne pas duper le consommateur avec de fausses vérités. Contrainte, opportunité, nécessité… ? A vous de voir ! Eclairage sur ce que ce decret change dans notre manière de communiquer.

Qu’est-ce que le greenwashing ? Le greenwashing, aussi nommé écoblanchiment ou verdissage, est un procédé de marketing ou de relations publiques qui consiste à utiliser de manière douteuse et trompeuse des arguments écologiques. Les cas de greenwasing les plus fréquents sont :

• la promesse excessive

• l’insuffisance d’information

• un visuel confus ou trompeur.

Certains mots sont à manier avec précaution : « plus responsable » « moins impactant » et le dernier à la mode « neutre en carbone » ne peuvent pas être employés à la légère pour vanter un produit ou un service. C’est pourquoi le décret du 1er janvier tente de réguler le greenwashing sur le sujet.

Communiquer avec transparence et efficacité sur les sujets environnementaux Si certaines marques détournent les arguments écologiques volontairement et font donc du greenwashing sciemment, il peut arriver qu’un annonceur, un communiquant ou une agence le fasse par maladresse ou par manque d’information, de formation. L’idée n’est pas non plus de décourager les entreprises de s'emparer des sujets écologiques. Le tout est de comprendre ce qu’on raconte et d’être efficient ! De grandes marques n’hésitent pas à s’auto-proclamer « neutre en carbone » . Pour compenser leur bilan carbone, elles investissent dans la préservation des forêts et les plantations à l’autre bout du monde à très bas coût. Mais ne réduise en rien leur consommation carbone dans leur production en elle-même. Dans le collimateur : des marques comme Total Energies qui a lancé une campagne de communication pour annoncer sa neutralité carbone en 2050 (alors que cela ne concerne qu’un partie de ses activités) ou Nespresso qui communique sur des capsules 100% recyclables (en réalité seule 1 capsule sur 5 est recyclée. Et il est impossible de recycler à 100% l’aluminium(1).) Les règles de ce décret anti-greenwashing Les entreprises qui annoncent être « neutre en carbone », « zéro carbone » , « climatiquement neutre », « intégralement compensé » devront être en mesure de le prouver. Ce décret concerne les publicités mais aussi les emballages, les communications officielles de la marque. Très concrètement, pour évoquer une neutralité carbone dans une publicité, une entreprise devra produire « un rapport de synthèse décrivant l’empreinte carbone du produit ou service dont il fait la publicité et la démarche grâce à laquelle ces émissions de gaz à effet de serre sont prioritairement évitées, puis réduites, et enfin compensées. » Ce bilan carbone concerne l’ensemble du cycle de vie du produit, en amont de la production jusqu’à son élimination / recyclage. Ce bilan doit être disponible sur le site internet de l’annonceur. En cas de d’infraction, l’amende est de 100.000€ et peut même s’élever jusqu’au montant de la diffusion publicitaire en question. Vraiment vertueux ? ne vous privez pas de communiquer Si vous faites de réels efforts en matière d’environnement, ne pas en parler pour éviter le bad buzz, c ’est passer à côté d’une communication à impact (vrai impact ;-). Une démarche environnementale ou de développement durable est un réel argument marketing ; en particulier pour les jeunes consommateurs qui appartiennent à la générations Z. Si vous avez des doutes quant à la législation, faites-vous accompagner ou formez vos salariés à la communication responsable. Sources :

(1) https://www.francetvinfo.fr/economie/entreprises/capsules-recyclables-neutralite-carbone-pourquoi-nespresso-est-accuse-de-pratique-commerciale-trompeuse_4798595.html Vous voulez avancer sur ce sujet, je vous conseille le guide de l’ADEME : https://communication-responsable.ademe.fr/sites/default/files/2022-11/ademe_greenwashing_guide.pdf